כך תכתבו מייל שיווקי טוב

רבים מאיתנו עושים שימוש בפרסום דרך מייל או דרך הפצה כמותית אחרת של תכנים. אולם פעמים רבות המיילים הללו אינם נפתחים או נפתחים בחלקם. איך נכון לכתוב מייל שיביא גולשים לקרוא? ע צות מלירון מור, מומחית לכתיבה שיווקית.

סימני שאלה מעודדים אינטראקציה
לדברי מור, כדי לעורר סקרנות לא תמיד חייבים להשתמש בפרובוקציה: מחקרים רבים מעידים על כך, שכותרות המנוסחות בצורת שאלה, מעוררות אינטראקציה גבוהה עם הגולשים. "אמנם לא כל שאלה תייצר אוטומטית סקרנות, ובעיקר לא שאלות סגורות וקצרות, אך שאלות הרלוונטיות לקהל היעד בהחלט יעוררו יותר עניין, וכפועל יוצא – יובילו לכמות הקלקות גבוהה יותר. לכן, בעדיפות העליונה ועוד טרם כתיבת המייל או יצירת הסרטון, יש להבין לאיזה קהל יעד הוא מכוון, ומה מעניין אותו" אומרת מור.

אינפורמטיבי זה אינטראקטיבי
לדברי מור, כותרות נוספות שמובילות להקלקות הן כותרות אינפורמטיביות. "לעסקים הנמצאים בתחילת הדרך אני ממליצה דווקא לא להתחכם עם כותרות יצירתיות מדי, וללכת בעיקר על כותרות ישירות, שמסבירות בדיוק את תוכן המייל או הסרטון", אומרת מור. "ההנחה היא שהלקוח הפוטנציאלי שמחפש פתרון לבעיה יקליק על התוכן הרלוונטי, אך חשוב, כמובן, לא לשעמם בכותרת". 

שימוש במספרים מעורר עניין ויוצר אמינות – בעיקר במספרים אי-זוגיים
כותרות נוספות שמושכות את העין הן כאלה המשלבות מספרים, דוגמת "10 כללי זהב ל...", "5 הכלים שאתם חייבים להכיר בתחום...", "8 מיתוסים על...". כל עוד התוכן רלוונטי לקהל היעד – כותרות אלה יעוררו עניין וייצרו הקלקות. ישנם מחקרים, הגורסים כי דווקא מספרים אי-זוגיים מייצרים סקרנות רבה יותר אצל הגולשים, כנראה מפני שהם פחות נפוצים בכותרות.

"הסיבה הכללית לכך ששילוב מספרים בכותרת תורם להקלקות, היא קודם כל התיחום בזמן שנוצר לגולש, אשר מקבל הגדרה ברורה של התוכן המונח לפניו" מגלה לירון מור. "מסיבה זו מומלץ להעדיף מספרים נמוכים בכותרת, כדי לא לעייף. סיבה נוספת לכך שמספרים מעודדים הקלקות היא שהם מייצרים תחושה של מידע אמין ואיכותי יותר. לדוגמה, הכותרת: 'טיפ חשוב שיגדיל את המכירות שלכם ב-20%' הוא מצוין".

קבלו את מילות המפתח שמייצרות הקלקות
לדברי מור, ישנם מספר ביטויים ומילות מפתח, שהשימוש בהם עשוי גם הוא להגדיל את כמות ההקלקות על המייל או על הסרטון המיועד.

כך למשל, הביטויים "איך להימנע מ...", "מה מסתירים מכם....", "איך להצליח ב...", "כל האמת על...", "תשכחו ממה שסיפרו לכם על...", "איך להגדיל את" - או מילים כגון "הסוד", "ביטחון", "חינם", "חדש" ו"פורץ דרך". לדבריה, המילים והביטויים הללו עובדים על הצרכים הבסיסיים ביותר של בני האדם, שהם הפחד להיכשל או להפסיד משהו, הרצון להצליח, והרצון לקבל דברים ללא תשלום.

"בהקשר זה כדאי לציין גם מילים וביטויים המניעים לפעולה, כאמצעי לגרום לאנשים לפתוח את המייל או את סרטון הווידאו", אומרת מור. "הכותרת צריכה להיות ברורה ובשפה פשוטה, ואני ממליצה על לשון ציווי, דוגמת: 'גלו כיצד...', 'קבלו 7 טיפים ל...'".

לדברי מור, כותרת אישית המנוסחת כאילו נכתבה לחבר תעורר אף היא עניין רב יותר, ואף תיצור הזדהות בקרב הגולשים – בתנאי, כמובן, שהיא עוסקת בצרכים של קהל היעד. "כלל חשוב נוסף הוא להבין מה התועלת שתסופק לקורא", אומרת מור. "אנו מתחרים על זמנם של הגולשים, לכן חשוב לזקק את התועלת הכי גבוהה שתצא להם מקריאת המייל או מצפייה בסרטון, לכדי כותרת ברורה שמביאה את התועלת הזו לידי ביטוי". לדבריה, שימוש במילים כגון "טיפים", "עצות זהב" או "טריקים", עשוי לסייע במקרה זה. 

מילים חיוביות בכותרת ישפיעו על תת המודע להמשיך ולקרוא את התוכן
לעניין כמות המילים הרצויה בכותרת, מור ממליצה על שימוש בכ-5 מילים. "קהלים המורגלים למיילים שיווקיים מתעייפים מכותרות ארוכות מדי", היא מסבירה. "במילים ספורות אלה יש להיות ממוקדים, להעביר את התוכן העיקרי של המייל או הסרטון, וכמובן - את התועלת לקוראים". מור ממליצה לעשות זאת תוך שימוש במילים חיוביות, שכן תת המודע מגיב היטב למילים אלה, אשר מעוררות רצון להמשיך ולהיחשף לתוכן המוצע. "מכיוון שהכותרת קובעת, כמעט באופן בלעדי, האם הגולש יכנס למייל/לסרטון או לא, יש להקדיש לה מחשבה רבה, ולנסח אותה רק אחרי שהתוכן עצמו מוכן", ממליצה מור. "בצורה כזו, קל יותר לזקק את תמצית התוכן לכדי מספר מילים, להבין אלו תועלות קיימות לקורא, מה השורה התחתונה, ומהן מילות המפתח העשויות למשוך את הקוראים".

מהן השגיאות הנפוצות בכותרות מייל וסרטוני וידאו?
"כשמנסים להיות יצירתיים מדי ולהתחכם מדי, או כשעושים שימוש בבדיחות פרטיות, זה לא עובד", אומרת מור. "יש להיזהר גם מפניה בגוף זכר בלבד, ולזכור שאנו פונים לשני המינים – אלא אם קהל היעד ורשימת הדיוור שלנו היא לגמרי מגדרית". מור מזהירה גם מפני כותרות שיווקיות, שנשמעות כמו פרסומת מהלכת, כגון "דני כהן אינסטלטור מוסמך". מעבר לכך, חשוב שהכותרת תדבר אל קהל היעד, ולא תעסוק בשולח המייל. "קודם כל יש לחשוב מה יעניין את הגולש, ולא לדבר על העסק כבר בכותרת", אומרת מור, ומזהירה גם מפני מידע מיותר ומסורבל, או מהבטחת סרק שאין לה גיבוי בתוכן עצמו. והאם פניה אישית למכותבים תורמת לפתיחת המיילים? לדברי מור, התשובה חיובית - רק במידה שלשולח המייל יש את השמות הנכונים של המדוורים. "עם זאת, לעיתים אנשים נרשמים לרשימת התפוצה באנגלית, ואז שילוב שמם באנגלית בכותרת הכתובה בעברית, פשוט לא נראה טוב", אומרת מור. היא מוסיפה, כי שימוש בשמות פרטיים מקטין את יחס ההמרה במעמד ההרשמה. "ככל שתבקשו מהגולשים יותר פרטים בעמוד הנחיתה, כך פחות אנשים ירשמו לרשימת הדיוור".

שימוש בהומור ובוויזואליה יעניק ערך מוסף לתוכן עצמו
מובן שבלי תוכן טוב, גם הכותרת הטובה ביותר לא תציל את המצב, והסיכוי שהגולשים יקליקו על התוכן בפעם הבאה יהיה נמוך. "אנחנו חיים בעידן שבו הגירויים ברשת רבים ומגוונים, ולכן עלינו להיות ממוקדים וחדים כתער, ולגרום לגולשים להתרגש ולקבל ערך אמיתי בעל תועלת", אומרת מור. לכן, לדבריה, חשוב להקפיד על תוכן איכותי ומבוסס, כשמילת המפתח היא "ערך מוסף". מעבר לכך, שימוש בהומור, בווידאו, בפסקאות קצרות, קצב מהיר של תוכן ושינוי ויזואלי על המסך, יתרמו לכך שאנשים יקראו את המייל עד סופו. "כותרת טובה היא הגורם מס' 1 לפתיחת המייל או הסרטון, ומטרתה לייצר חשיפה לתוכן שלכם ולהניע לפעולה", מסכמת מור. "לכן מומלץ להשקיע בה חשיבה רבה, כמובן בצירוף תוכן איכותי וראוי".

 

לירון מור, http://www.videowonderwoman.com/ מומחית לשיווק באמצעות סרטי וידאו, ומפיקת הקורסים לשיווק אוטומטי לעסקים: 'וידיאו טראפיק פורמולה', ו'ריסטארט לעסקים'.